Всё, что является носителем рекламной информации на улицах города, относится к наружной рекламе, что на профессиональном сленге звучит как «наружка». Сегодня она – везде: на дорогах, остановках, стадионах, транспорте, вокзалах, автомагистралях, в парках.
- Разнообразие её проявлений впечатляет:
- биллборды
- призматроны
- тумбы
- растяжки
- штендеры
- рекламные установки
- дисплеи
- и другие конструкции
Как известно, Челябинск занимает первое место в России по количеству рекламных площадей на душу населения, поэтому в нашем регионе эта проблема звучит особенно актуально. Вопросы об эффективности, этичности, безопасности наружной рекламы до сих пор остаются дискуссионными. Для ясности картины предлагаем рассмотреть данный феномен рекламной индустрии с двух сторон: рекламистов – как производителей и простых обывателей – интеллектуальных потребителей данного продукта.
Первый, наиболее острый вопрос к наружной рекламе, это её количество и большая концентрация. Да, Челябинск ей пресыщен. Городская администрация в меру своих интересов и возможностей принимает меры по ограничению её количества в столице Южного Урала. Сами операторы наружной рекламы настроены оптимистично, объясняют данный факт прямым результатом окончания первого экстенсивного этапа развития рекламного рынка. В условиях жесткой конкуренции челябинские фирмы стремились завоевать как можно большее пространство количеством щитов, и сегодня, когда осваивать уже нечего, наступает период перехода количества в качество (появление высокотехнологичных, динамичных и оригинальных конструкций).
В отношении челябинцев к данному явлению можно проследить прямую зависимость от их возрастной категории. Например, люди предпенсионного и пенсионного возраста зачастую обеспокоены кардинальным изменением привычного им облика города. Негативно высказываются в адрес огромного количества рекламных щитов и их содержания: «информационное пространство замусорено», реклама назойлива и раздражает. Возрастная категория от 40 до 50 лет относится к этому более спокойно, нейтрально или просто не замечают. Чаще воспринимают наружную рекламу как данность и неизбежность XXI века. Более молодое поколение от 25 до 40 находят данное явление модным, нужным, двигателем торговли, даже украшает город. Молодежь 18–25 лет со свойственной ей жаждой знаний и юношеским максимализмом видят в «наружке» источник информации, повод для размышлений и кладезь креативных идей, поэтому, чем он объемней, тем лучше.
Второй момент касается эффективности воздействия рекламы уличных информационно–имиджевых носителей. Рекламисты оперируют следующими аргументами: наружная реклама – идеальное медиа для проведения локальных кампаний, она обеспечивает продолжительный и широкий охват целевой аудитории, безграничные возможности реализации креативных идей, визуальный контакт один из самых эффективных способов воздействий на человека. Короткий контакт должен иметь – максимальное воздействие информативное или эмоциональное и высокую частоту повторения – ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам – соответственно, видит одну и ту же рекламу.
В оценке эффективности наружной рекламы среди местного населения встречаются полярные точки зрения. Здесь можно проследить зависимость мнений от принадлежности к той или иной целевой аудитории с определенным достатком и платежеспособностью. Бесполезной и раздражающей может показаться реклама дорогого автомобиля, сотового телефона или ноутбука малоимущим слоям населения, в то время как бизнесменам и руководителям подобная информация может стать просто необходимой. Фактор полезности доносимой информации играет первостепенную роль в определении эффективности «наружки». Естественно, социальная реклама типа поздравлений с праздниками, акции: «Осторожно, дети» или «Чистый двор» вызывают только позитивные эмоции у населения.
Третья сторона проблемы: влияние на безопасность дорожного движения биллбордов и других рекламных конструкций. Рекламисты, обеспокоенные нововведениями ГОСТа, выступают против ограничений на размещение наружной рекламы. Их основным аргументом является отсутствие серьезной исследовательской базы под новыми стандартами. Со стороны участников дорожного движения не встречаются категоричные негативные высказывания в адрес рекламных щитов, так как, управляя автотранспортом, обращают внимание на рекламу только во время остановки. В связи с этим, биллборды ориентированы на пассажиров, а не на водителей, и потенциальной опасности не представляют.
Этика в рекламе является камнем преткновения. На сегодняшний день повсеместно наблюдается увлечение эротикой. Что считать аморальным, а что – нет? По мнению рекламистов, чем скандальней и смелее реклама, тем она эффективнее. Эпатирующие слоганы типа «Сосу за копейки» или «Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена», а также откровенные картинки то и дело вызывают шквал возмущения у населения. Сегодня народ устал от бездумного использования обнаженной натуры, хотя она будет присутствовать всегда, но должна подаваться тоньше. С другой стороны, люди, создающие рекламу, изучают приемы безотказного воздействия на потребителя, привлечения его внимания, и, преподнося очередной рекламный шедевр, они возвращают обществу самого себя.
Оправдан ли креатив рекламного плаката? Эффектное, запоминающееся сообщение и яркость визуального образа – вот основные средства привлечения внимания потребителя. Эмоции и информативность должны присутствовать вместе, тогда они действенны, а творческие идеи, креатив в рекламе позволяют выделить её среди остальных. Юмор, игра слов, объемные конструкции только добавляют плюсов и подстегивают конкурентов. Однако глубокое погружение и ставка исключительно на креатив может сказаться отрицательно.
Это далеко не полный, но основной перечень спорных вопросов и проблем, касающихся наружной рекламы. Как бы мы к ней не относились, реклама – неотъемлемая часть нашей жизни, отвергать которую равносильно отказу от реалий XXI века. Это проявление нашей с вами жизни, состояния культуры и общественной среды, основанной на принципе «купи–продай». Современная реклама – двигатель торговли, от этого никуда не денешься, она в центре нашего общества, поэтому вызывает столько претензий.
Челябинская наружная реклама сегодня стала выполнять архитектурные и градостроительные функции, однако, рамки и нормы размещения рекламных конструкций и информации должны присутствовать: фасады исторических зданий, скверы, сады не должны носить отпечаток рыночной экономики, горожанам необходим отдых от рекламного воздействия независимо от пола, возраста и социальной принадлежности.
Материал подготовила Зинаида Ермакова