8 (383) 380-51-31
РПК АдверСтрой   наружная реклама и высотные работы в Новосибирске

Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе…

Наружная реклама – один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего и наиболее дешевый в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия рекламы.

Существует огромное разнообразие различных видов рекламных конструкций, позволяющих сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей.

Однако успешная реклама в «наружке» – это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.

Таким образом эффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана с двумя основными категориями – креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом!

Креатив — как много в этом слове…

Еще два–три года назад не так часто можно было услышать это слово, разве, что в кругу узких специалистов, однако рекламные агентства работали, люди, создавали рекламу и особо не задумываясь кто они креаторы или просто творческие личности. Думаю, что большинство не задумывается и сейчас. Разве, что когда просматривают штатное расписание свои «продвинутых» агентств.

Проще говоря, креатив – это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго!

Получается, что слово вроде бы – новое, а проблемы связанные с ним остались старые и главная из них, на мой взгляд, вот в чем :– Возможен ли чисто инструментальный подход к созданию рекламы? Можно ли действительно разработать методику, которая позволит создавать хороший рекламный материал? Сегодня существуют два противоположных лагеря – сторонников «чисто» творческого начала, когда пришедшая «муза» креатора помогает сделать шедевр рекламы и сторонники методологического подхода к её созданию. Первые считают, что создание рекламы, особенно в ее креативной части, – это не разработка конструкции двигателя. Поэтому никакие изобретательские задачи к ней не имеют отношения…… Себя я не отношу ни к тем и не к другим. Хотя мне ближе вторые. За 13 лет, которые я занимаюсь компьютерным дизайном, понял, что дизайн – это, прежде всего порядок, порядок во всем – в мыслях, в линиях и т.д. Такой же порядок должен быть и при создании рекламы, а его, наиболее полно, может обеспечить только методологическое начало. Особенно, когда убеждаешься, что рекламных гениев не так уж много, а заказчиков рекламы и рекламных агентств много, и работать надо всем! В идеале же, на мой взгляд, нужно искать золотую середину между двумя вышеперечисленными направлениями.

Собственно креатив в наружной рекламе.

Уличные вывески (вывески–знаки).

Самые распространенные элементы конструкций, применяемые в наружной рекламе это вывески: собственно вывески и вывески–знаки. При создании концепции, особенно в креативной её части, каждой уличной вывески необходимо учитывать, что коммуникативном дизайне существует понятие первое – «визуальный текст», второе–»канал связи», относящиеся к одному и тому же информационному объекту, в нашем случае таким объектом является вывеска.

Первое– средство графического восприятия информации или просто символ.
Второе – средство его предметного выражения, или материальный носитель.

В основе того, что определяет выразительность вывесок–знаков как предметных форм, лежит их функциональная эффективность (качественность), и, прежде всего смысловая четкость и ясность. Если говорить строго по учебнику рекламы последняя (т.е. ясность) достигается за счет строгого выполнения формами своих содержательных, коммуникативно-символических функций. Другими словами, наиболее привлекательно смотрятся предметные вывесочно — знаковые формы, которые при всей своей знаковой условности понятны, узнаваемы, не требуют дополнительной расшифровки. В этом смысле формы, подобные, например, традиционным аптечным вывескам–знакам в виде креста, являются эффективными. Вывески же, в которых используются трудно расшифровываемые символы, попросту не ясны, не запоминаются и трудны к восприятию. Достижение смысловой ясности уличных вывесок за счет использования одних надписей вряд ли возможно. Надписи не обеспечивают достаточной наглядности вывесок. Вывеска с большим количеством слов выглядит измельченной, плохо читаемой. Что касается вывесок в целом, то необходимо так же учитывать, при их создании, особенности улиц, кварталов, домов, чтобы не нарушить целостное восприятие городского пейзажа.

Немаловажным фактором, который необходимо учитывать при разработке вывески – время, на которое она рассчитана. Ведь для долгой жизни наружной рекламы необходимы не только материалы, из которых она сделана, но и идеи художника – креатив.

Для многих заказчиков рекламы, уже сейчас, стоит вопрос: что должно превалировать в уличной вывеске – новейшие технологические находки, или же креатив – как более дешевое, по сравнению с материальной частью, средство для достижения поставленной цели.

Для улучшения выразительности вывесок необходимо чаще экспериментировать с дизайном и системой подсветки. Ведь основные тенденции в изготовлении вывесок – это объемные буквы, использование открытого неона, сложные формы объектов, объемные решения. Можно применять динамику и не только световую, но и механическую, когда двигается какой-либо элемент или вся вывеска. Так, что в уличной вывеске возможности креатора далеко не исчерпаны!

Особенности национального креатива

Относительное товарное изобилие в Украине существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому отечественная реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать – ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50–х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет.

Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых корпусов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало, чем отличается от витрин тех же магазинов – там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны.

Наш потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар – как он устроен, как действует, чем отличается от других.

Их союзниками стали рекламодатели – как люди, мыслящие конкретно они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ.

Украинские криэйторы и их клиенты только начали это движение навстречу, пока они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В Украине сформировался весьма специфический тип бизнесменов – это сильные личности, заработавшие большие деньги всего за несколько лет, привыкшие все решения принимать самостоятельно и не склонные доверять никаким авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты предпочитают буквально диктовать свое мнение – они могут навязывать агентствам свои макеты, свои взгляды, зачастую весьма далекие от оптимальных. Им приходиться возражать. В таких случаях я привожу пример про рыбака, который, собираясь на рыбалку, берет в качестве наживки червя, ……а не клубнику, которую сам просто обожает, он знает, что для достижения цели (поймать рыбку) свою любимую клубнику в качестве наживки использовать не может! Рекламная пропаганда в нашей стране опирается на богатые традиции нашей политической пропаганды и, подобно ей, любит использовать плакаты и щиты. Креаторы современной эпохи часто используют средства своих предшественников. Они применяют традиционные визуальные средства (как правило, это полно цветные фотографии; рисунки очень редки), а из текста — только слоганы, которые, по причине их прямолинейности, больше похожи на лозунги.

Корпоративный дизайн как неотъемлемая часть креатива в наружной рекламе

Хочется напомнить, что помимо рекламы непосредственно товаров и услуг, необходима, так же длительная имиджевая рекламы, которая наиболее ярко выражена именно в наружной рекламе. Вывеска модного салона, компьютерного клуба или крупного банка служит не один год и может оставаться в памяти надолго. Факторы, по которым строится система корпоративной узнаваемости весьма схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности.

Этот аспект корпоративной идентификации можно сравнить с внешним обликом человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются те, которые тщательно следят за своим внешним видом и те, которые совершенно о нем не заботятся. В современном обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой имидже новой рекламы.Во многих случаях, если материалы компании не выдержаны в едином стиле, что, безусловно, вызывает путаницу то в этом случае уже нельзя обойтись без улучшения, а может и полному изменению корпоративного имиджа. Компания нуждается в таком средстве, которое помогло бы выразить, как можно четче и яснее что она из себя представляет, на чем базируется и чем занимается. В своем желании закрепить и выразить это, компании все более полагаются на программы корпоративной идентификации.

Хороший запоминающийся символ отражает идентификацию и помогает поддерживать позитивный имидж. При этом не трудно догадаться, что компания, обладающая основательным имиджем имеет, огромное преимущество по сравнению с той, которая таковым не обладает.

Создание имиджа – медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании потребителя.

Заключение. Немного обобщим

Наш национальный креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом, развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить об украинском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества..

Александр Дегтярев (креатив-директор РА «АРТ–МОДЕРН»

Источник