Риск: В современных экономических условиях рынок требует более креативного и смелого подхода к реализации PR-идей, но залогом успеха по-прежнему остаются верность основной концепции бренда, качественные исследования потребительских предпочтений и детальный финансовый расчет
Базовые коммерческие принципы, основанные на том, что торговля должна приносить прибыль, а реклама призвана двигать торговлю, при всей своей очевидной простоте иногда нарушаются. Виной тому часто являются «неумная» реклама или неправильное позиционирование бренда. Реклама может считаться успешной, только если оправдывает возлагавшиеся на нее ожидания, то есть вполне определенные планы продаж при окупившихся финансовых затратах. Современная рыночная ситуация и маркетинговые инновации иногда заставляют рекламистов в стремлении выделиться делать не вполне целесообразные шаги. В истории рекламы известны случаи, когда непродуманные финансовые риски при расчете рекламного бюджета не продвигали продукт, а выливались в весьма ощутимые материальные потери. Так, например, в период своего убыточного состояния компания «Русский продукт» решила сделать рывок путем «верного» привлечения покупателей. Менеджеры сделали ставку на сегмент растворимого кофе, во время промоакции в 180 тысяч банок которого были вложены купюры номиналом 1000, 500 и 100 рублей. Таким образом, общая сумма «денежных призов» составила 7 млн. рублей, однако потребительский спрос такие действия стимулировали недостаточно и, что самое неприятное, имели временное действие. В итоге прогнозируемая доля рынка «Русского продукта» в сегменте растворимого кофе так и не была занята, а убытки компании достигли еще большего общего уровня. Такой опыт наглядно показывает, что направленная, казалось бы, на гарантированное привлечение покупателей затратная тактика прямого бонусирования на практике может вместо ожидаемого роста прибыли привести к совершенно противоположным финансовым результатам. С одной стороны, действительно, эффективность рекламной акции во многом определяется привлекательностью ее условий для потенциальных покупателей, но, с другой стороны, чаще всего наиболее выгодные для потребителей условия и предложения являются убыточными для компании, и их легкомысленная реализация способна сделать доходный бизнес чисто альтруистическим занятием.
Известный афоризм Уильяма Гескета Левера, английского предпринимателя конца XIX столетия, – «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?» – свидетельствует о том, что тщательно просчитывать бюджет и отдачу от рекламы было необходимо даже в те далекие для современных маркетологов времена. Неуспешными и неоправданно затратными рекламные кампании делает не время и не экономическая ситуация, а непродуманно рискованные действия специалистов по рекламе. Брендинг позволяет продавать больше продукции, только если маркетологи точно знают, как им нужно действовать и почему реализовывать именно данный проект, чему способствуют не гадания, а точные данные. Только грамотно разработанная общая PR- и рекламная тактика, созданная на основании единой для бренда стратегии, гарантированно дадут возможность продавать продукты и по более высокой цене, и в большем количестве.
- При разработке рекламной стратегии будет не лишним целенаправленно стремиться к тому, чтобы:
- создать мощный бренд, побеждая не деньгами, а умом
- работать на результат
- минимизировать риски финансовых потерь при инвестициях в рекламу
- детально просчитывать экономический эффект и избегать ошибок недальновидного проектирования рекламного бюджета
- продавать больше, не понижая цену
- Достижению этих высоких маркетинговых целей призвано помогать соблюдение следующих принципов:
- верность концепции бренда,
- исследование потребительских ожиданий и основанные на нем персонифицированные предложение и реклама,
- нестандартные, креативные подходы к созданию рекламы,
- продуманность и аккуратность при подаче рекламной информации.
В наше время маркетинг уже не работает так, как раньше. В истории продвижения продовольствия можно отметить несколько ключевых этапов. В начале XX века покупатели еще доверяли исключительно дружелюбному продавцу, и для продаж этого было достаточно. С середины XX века на смену частному доверию стало приходить понятие бренда, и к концу прошлого века отношение к нему стало основой узнаваемости и доверия к товарам всей продуктовой линейки. Именно за счет брендов строились такие признанные мировые лидеры продуктового рынка, как Coca–Cola и McDonald’s. Бренды превратили маркетинг в процесс формирования восприятия. В наше время как нельзя более актуальна уже немного набившая оскомину фраза о том, что имидж решает все. Потребители делают выбор, больше опираясь на свое восприятие, чем на характеристики конкретного продукта, ведь они понимают, что на самом деле аналогичные продукты от разных производителей, продаваемые по схожей цене, мало чем отличаются один от другого. Именно поэтому сегодня имеет место такое явление, как ценность бренда.
Однако восприятие бренда – хрупкая субстанция. Во время кризиса особенно важно не сделать ключевых ошибок, привлечь все инновационные средства неординарного подхода, дизайна и продвижения, не забыть о сущности и цельности бренда. Подобные ошибки совершали даже такие признанные авторитеты, как Coca–Cola. В 1982 году компания попыталась изменить свою продуктовую линейку и вместо классического напитка вывела на рынок новый продукт New Coke. Однако это намерение потерпело фиаско.
Для достижения рекламных целей необходимо самым тщательным образом разрабатывать рекламные и PR–сообщения, стремиться сделать бренд максимально привлекательным для целевой аудитории. Не менее важно обеспечить позиционирование бренда, с минимумом затрат прорваться к потребителю сквозь посторонний информационный фон. Достичь этого можно только с помощью целевых маркетинговых исследований рынка (опрос уже существующих и потенциальных покупателей и изучение их потребностей и ожиданий). Только при наличии достоверных, разносторонних, правильно собранных данных можно говорить о создании действительно работающей рекламы и PR.